Karşılaştırmalı Reklam

Reklam verenler ticari reklamlarında kendi ürün ve - veya hizmetlerini anlatmak yanında  kimi zaman, rakipleri  ile bağlantı kurarak, kendisinin rakiplerinden daha iyi olduğunu de belirtecek şekilde reklam yapabilir. Bu türden reklamlara karşılaştırmalı reklam denmektedir. Karşılaştırmalı reklamda önemli olan açık ya da örtülü şekilde rakip ile veya rakibe ait mal veya hizmet ile bir bağlantı kurulmuş olmasıdır.

Karşılaştırmalı reklam, bilinenin aksine hukukumuzda yasak değildir. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 16. maddesinde karşılaştırmalı reklama açıkça izin verilmiş ve bu husus Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’ in 11. maddesinde düzenlenerek, karşılaştırmalı reklam yaparken uyulması gereken kurallar belirlenmiştir.

Bu doğrultuda reklamda; karşılaştırılan mal/hizmet veya marka adının belirtilmemesi, karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte ve özellikte olması veya aynı istek ve ihtiyaca cevap vermesi ve yapılan reklamın dürüst rekabet ilkelerine uygun olması esastır. Bu esaslara aykırı şekilde yapılan karşılaştırmalı reklamlar  yasaklanmıştır.

Karşılaştırmalı reklam bir çok değişik şekilde karşımıza çıkmaktadır. Firmalar, kimi zaman reklamlarında doğrudan karşılaştırmaya gidebilmektedirler. Bu tür reklamlar, karşılaştırılan mal ya da hizmetin kime ait olduğunun, rakibin ya da rakip ile ilgili bariz bir tanıtma işaretinin açıkça belirtildiği reklamlardır. Reklam Yönetmeliği’nin 11. maddesinde karşılaştırmalı reklamların ancak karşılaştırılan mal, hizmet veya marka adının belirtilmemesi şartıyla yapılabileceğine ilişkin düzenleme bulunması, doğrudan karşılaştırmalı reklam yapılmasını imkansız kılmaktadır.

Süperlatif reklamlar ise daha farklı bir karşılaştırmalı reklam türüdür. Bu tip reklamlarda belli bir rakip bulunmamaktadır.  Reklam verenlerin daha çok dikkat toplamak amacıyla, reklamlarında, “en iyi, birinci, en kaliteli, tek vs.” gibi ibareler kullanarak yaptıkları reklamlardır.

Bu tür reklamlarda dolaylı karşılaştırma söz konusudur ve hukukumuzda bu konuda herhangi bir yasaklama mevcut değildir. Ancak reklamdaki iddianın somut, gerçek ve kanıtlanabilir olması gerekmektedir.  Çünkü genel bir iddia tüketiciyi aldatıcı niteliktedir.  Bu türden reklamların denetiminde Reklam Kurulu son derece katı bir tutum sergilemekte ve reklam veren tarafından iddianın hiçbir şüpheye yer bırakmayacak şeklide kanıtlanmasını beklemektedir.

Bunların yanında bir de reklam yolu ile rakipler arasında olumlu veya olumsuz karşılaştırma yapılabilir. Olumlu karşılaştırmada; reklam veren, rakibinin tüketicilerin gözündeki olumlu etkisinden faydalanmaktadır. “x gibi kalitelidir” veya “aynı x gibi” şeklinde çoğaltılabilecek ifadeler olumlu karşılaştırmaya örnektir.

Olumsuz karşılaştırma ise reklam verenin rakibinin mal ve/veya hizmetlerini açıkça kötüleyerek kendisinin daha iyi olduğunu ortaya koyduğu reklamlardır ki, bu türden reklamlar açık şekilde yönetmelik hükümlerine aykırı olduğu gibi aynı zamanda haksız rekabet de oluşturmaktadır.