22 Kasım 2018 Perşembe

Reklamın Amaçları ve İşlevleri

İşletmeler açısından reklam; üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye tanıtılması, duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu karşısında tüketicinin, işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi amacıyla gerçekleştirilen bir faaliyettir. Tüketicinin beğenisine sunulan ürüne olan ihtiyacın ve talebin sürekliliğinin sağlanmasında reklamın büyük katkısı vardır. Tüketici açısından ise pazarda tüketicinin ihtiyaçlarına cevap veren birçok ürün arasından kendi yararına en uygun ve doğru seçim yapmasına yarayan bir araçtır. Çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini, ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır.
Reklamın özelliklerini şöyle sıralayabiliriz:
• Reklam bir bedel karşılığında yapılır.
• Reklam yapan kaynak (kişi veya işletme) bellidir.
• Reklam kitle iletişim araçları yoluyla gerçekleştirilir.
• Reklamda ürün, hizmet veya düşünceler hakkında bilgi verilir.

Günümüzde reklam, pazarlama iletişiminin diğer elamanları gibi hem işletmeler hem de tüketiciler açısından vazgeçilmez bir olgu olmuştur. Çünkü hızla değişen pazar koşulları, rekabetin günden güne artması sonucu benzer malları üreten bu çok sayıdaki şirketlerin başarısı büyük ölçüde pazarlama iletişimi elemanlarını ne kadar profesyonelce ve ne kadar doğru kullandıklarına bağlıdır.
Reklamın Amaçları
Reklamın amacı; ürün hakkında bilgi vermek olduğu kadar, tüketiciyi aydınlatmak, ürün ya da hizmet hakkında kullanım alanlarını açıklamak, çağdaş anlayışa yeni bakış açıları kazandırmaktır.
Reklam ister kısa ister uzun vadedeki satış amacını taşısın, buradaki amaç ortaktır;
• Tüketici veya satıcıya bilgi vermek,
• Malların satışını kısa veya uzun dönemde arttırmak,
• Mal ya da hizmete karşı talep yaratmak,
• İşletmenin saygınlığını arttırmak
• Kişisel satış programını desteklemek
• Dağıtım kanalları ile olan ilişkileri geliştirmek
• O sektördeki genel talebi arttırmak
• Malı denemeye ikna etmek
• Malın kullanımını yaygınlaştırmak
• Malın tercihini devam ettirmek
• İmajı doğrulamak
• Alışkanlıkları değiştirmek
• Mal serisini tanıtmak
Reklamın Önemi
Reklamın ticaret ve iş hayatında oynadığı role ilişkin farklı görüşler vardır. Reklam, reklamı değerli kaynakların israfı olarak görenlerle ticaret ve iş hayatı için vazgeçilmez olarak görenler arasında, tartışma konusu olmaktadır. Her zaman olduğu gibi gerçek, bu iki nokta arasında bir yerdedir.
Reklamın, ticaret ve iş hayatında oynadığı role ilişkin olumlu görüşlerin bazıları şunlardır:
• Reklam bilgi dağıtımında önemli rol oynar.
• Reklam, tüketicilerde satın alma isteği uyandırır.
• Reklam, yeni ürünlerin geliştirilmesini teşvik eder.
• Reklam, satışların arttırılmasına katkıda bulunur ve rekabet sağlar.
İşletmeler Açısından
Reklamın en önemli amaçlarından biri de işletmenin satışlarını arttırmaktır. İşletmeler reklamı, kısa vadede yalnızca mamulü ya da hizmeti pazarlayabilmek için kullanırken, uzun vadede işletmenin devamlılığı için gerekli görmektedirler. İşletmeler açısından üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın inkâr edilemeyecek katkıları vardır.
Reklamın işletmeye sağladığı faydaları şu şekilde açıklayabiliriz:
• Reklam, satışları artırıp, üretim kapasitesini genişletir ve işletmenin büyümesini
sağlar.
• Satıcıların ulaşamadığı kişilere ulaşarak, mal ve hizmetler hakkında bilgi verir.
• Kişisel satış faaliyetlerini destekler.
• Reklam, müşteriyi müesseseye ve reklama karşı ilgili tutmaya devam eder.
Müşteri satın alıp da memnun kaldığı bir malın reklamını gördükçe, marka ve müesseseye karşı yakınlık duymaya devam eder ve yenisinin satın alırken aynı markayı öbürlerinden üstün tutar.
Reklamın İşlevleri
Reklamın amaçları ile işlevleri bazen birbirine karıştırılır. Bunun nedeni çoğu kez işlev, amaç ve görevin eşanlamlı kullanılmasıdır. Reklamın temelde şu işlevleri bulunmaktadır:
• Bilgilendirme işlevi: Bilgilendirme; yeni ürünler hakkında bilgi vermeyi, birincil talebi oluşturmayı, ürünün başka kullanım alanlarını tanıtmayı, yeni ödeme koşullarını bildirmeyi ya da hemen satın almanın yararlarını açıklamayı hedefler.
• İkna etme işlevi: İkna etme; rekabetin yoğun olduğu ortamlarda marka tercihi geliştirmeye, rakip markalara olan tutumu değiştirmeye, ürünün algılamalarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamaya yöneliktir. Tüketicilerin marka hakkında yanlış ya da eksik kanıları varsa, bu kanılar ikna yoluyla değiştirilir.
• Hatırlatma işlevi: Bu işlev, bir örgütü veya onun mal ve hizmetlerini tüketici belleğinde sürekli canlı tutmayı, mal ya da hizmetin unutulmuş bir özelliğini, bu özelliğin sağladığı yararı hatırlatmayı hedefler.
• Destekleme işlevi: Tüketiciler, yaptıkları satın almanın iyi bir satın alma olduğuna inanmak isterler. Reklamlar bu konuda tüketiciyi iyi bir satın alma gerçekleştirdiğine yönelik desteklemelidir.
• Değer katma işlevi: Reklam bir ürüne, hizmete ya da örgüte değer katar. Ona bir kimlik ve prestij kazandırır. Bu, öğrenmenin pekişmesi sonucu oluşur. Öğrenilen bir şey, öğrenilemeyene göre daha değerlidir. Bu fonksiyonda esas önemli olan nokta tüketicilerin ürünü algılamalarını etkilemektir. Etkili bir reklamda, ürünün getirdiği yenilikler, kalitesi gibi çeşitli nitelikler vurgulanarak markanın daha elegan, kişilikli ve prestijli görünmesine ve böylece rakip ürünlere göre daha üstün olarak algılanmasına çalışılır.
• Diğer pazarlama faaliyetlerine yardımcı olma fonksiyonu: Reklam sayesinde kupon, çekiliş gibi çeşitli satış promosyonları geniş kitlelere rahatça duyurulur. Ayrıca kişisel satış çabaları büyük ölçüde desteklenebilir. Bunun dışında tüketiciler, ürünlerin değerini daha iyi takdir edebilirler ve fiyata olan duyarlılık azalır
Reklamın ticaret ve iş hayatında oynadığı role ilişkin görüşlerin bazıları şunlardır:
• Reklam bilgi dağıtımında önemli rol oynar.
• Reklam, yeni ürünlerin geliştirilmesini teşvik eder.
• Reklam, satışların arttırılmasına katkıda bulunur ve rekabet sağlar.
• Bir sektör olarak reklamcılık, büyük işgücü pazarıdır.
Üretime Etkisi
Genel olarak işletmeler, reklam yolu ile tüketicilerin tercihlerini etkileyerek talebi arttırmaya çalışırlar. Talebin artmasıysa işletme için var olan pazarın genişlemesi demektir. Bunun sonucunda işletmenin satışlarında muhtemel artışlar olur. Reklamın yapılmaması durumundaysa kârın azalması sonucuyla karşılaşılabilir.
Reklamın talep yaratarak ve var olan talebi arttırarak üretim artışına neden olduğu bunun sonucu olarak istihdamın ve refah düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonuç olarak da birim maliyetlerini düşürerek ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine, yeniliklerin çoğalmasına, ürün türlerinin artmasına, kalitenin yükselmesine katkıda bulunduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca bunun tüketicilere, çeşitli alternatifler arasından seçim yapma olanağı verdiği, bilgilendirici ve eğlendirici olduğu da bir gerçektir.
Firmalar büyüdükçe ve piyasa payları arttıkça ayakta kalabilmek için daha çok reklama başvurmak zorunda kalmaktadırlar. Reklam, satışları artırıp üretim kapasitesini genişletir bu da firmaların büyümeleri anlamını taşımaktadır.
Reklam sayesinde yeni mamul dağıtıma hazır olur olmaz tanıtılabileceği için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla üretim kârlarını azamiye çıkartmak ve yatırımı sürekli bir şekilde verimli kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren şey, yakın gelecekte kâr vaat etmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması özelliği, hem yatırımın yapıldığı anla kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem kâr etme olasılığını arttırmaktadır.
KAYNAKÇA
• BABACAN Muazzez, Reklamcılık (Temel Kavramlar), Detay Anatolia
Akademik Yayıncılık, Ankara, 2006.
• DOLU Şükrü, Medya ve Tüketim Çılgınlığı, Düşünen Adam Yayınları, İstanbul, 1993.
• FİDAN Metin, Şahap YILMAZ, Reklamcılık, Tutibay Yayınları, İstanbul,
1998.
• GÖLE Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı
Tüketicinin Korunması, Sevinç Matbaası, Ankara, 1983.
• İNAL Emrehan, Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, Beta Yayınları, İstanbul, 2000.
• İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul,
2006.
• KADIBEŞGİL M. Salim, Halkla İlişkilerde Temel İlkeler, Reklamın
Özellikler, İzmir, 1986.
• KOCABAŞ Füsun, Müge ELDEN, Reklamcılık Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul, 1997.
• MUTLU Erol, İletişim Sözlüğü, Ankara, 1998.
• OLUÇ Mehmet, Reklam - Pazarlama Dünyası, Mart-Nisan, 1990.
• ÖZKALE Lerzan, Selime SEZGİN, Nimet URAY, Füsun ÜLENGİN,
Pazarlama Stratejileri, İletişim Yayınları, İstanbul, 1995.
• ÖZTÜRK Özlem, Aldatıcı Televizyon Reklamlarına Karşı Tüketicinin Korunması, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2007.
Gönderen zaman:

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder

Kaydol: Kayıt Yorumları (Atom)